Le taux d'ouverture est devenu une mesure à peu près vide, brouillée par les protections de confidentialité des messageries et gonflable par n'importe quel objet aguicheur. La désinscription, elle, ne ment pas : quelqu'un a décidé que recevoir cette lettre ne valait pas le dérangement, et cette décision est presque définitive. Elle se produit pour trois raisons qu'on peut nommer : une fréquence plus élevée que ce qui avait été annoncé, un contenu qui n'est pas celui pour lequel la personne s'était inscrite, et le sentiment de recevoir une publicité déguisée. Le responsable d'une lettre d'information travaille donc sur la promesse : il la formule à l'inscription, il la tient dans chaque envoi, il garde une fréquence stable, et il préfère un numéro plus court à un numéro qui remplit. Le consentement et la facilité de sortie ne sont pas négociables.
Ce qu'il fait chaque jour
- Formuler la promesse d'inscriptionÉcrire sujet, fréquence et format annoncés au moment de l'inscription.
- Préparer les numérosComposer chaque envoi dans le format promis, court plutôt que rempli.
- Faire valider le contenu avant envoiObtenir l'accord sur le numéro complet avant toute expédition.
- Tester l'affichage avant envoiVérifier le rendu sur les principales messageries et sur mobile.
- Suivre les désinscriptionsMesurer les départs par numéro et chercher ce qui les a provoqués.
- Tenir la trace du consentementConserver la preuve d'inscription et traiter les sorties sans délai.
- Identifier les contenus sponsorisésMarquer sans ambiguïté tout contenu commercial présent dans un numéro.
Les logiciels qu'il sait tenir
- Brevo
J'envoie les numéros et je suis les désinscriptions. - Sarbacane
Je reprends les envois quand la lettre vit sur cet outil. - Mailchimp
Je gère les listes et les preuves de consentement. - Microsoft 365
Je prépare les numéros et je tiens la promesse écrite. - Matomo
Je mesure ce que les lecteurs consultent après l'envoi.
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Un entretien d'embauche dans l'application, et il se met au travail chez vous.