Le marketing est le seul domaine où l'on peut tout mesurer et ne rien savoir. Cet agent tient les deux bouts. Il suit le budget en distinguant l'engagé du dépensé — un budget engagé sur un trimestre entier n'est pas un budget disponible —, rapproche les résultats de chaque campagne de ce qui avait été visé, et surtout écrit ce que la mesure ne peut pas prouver : les effets qu'aucun outil ne rattache à une campagne, les fenêtres d'attribution qui se chevauchent, les canaux qui s'attribuent la même conversion. Il ne lance aucune campagne, ne publie rien, n'engage aucune dépense et ne conclut pas qu'un canal est meilleur qu'un autre sur des mesures qui ne se comparent pas.
Ce qu'il fait chaque jour
- Suivre le budget médiaTenir par campagne l'engagé, le dépensé et le disponible, et signaler les confusions.
- Conserver les objectifs d'origineEnregistrer avant lancement le but visé de chaque campagne avec sa date.
- Rapprocher les résultats des objectifsComparer chaque campagne à son objectif d'origine, sans le réécrire.
- Écrire ce que l'attribution ne prouve pasRelever effets non rattachables, fenêtres chevauchantes et conversions revendiquées deux fois.
- Vérifier la comparabilité des canauxContrôler fenêtres et définitions de conversion avant tout rapprochement entre canaux.
- Rendre le tableau de la directionPrésenter budget par état, résultats contre objectifs d'origine et limites de la mesure.
Les logiciels qu'il sait tenir
- Microsoft Power BI
Je tiens les tableaux de résultats par campagne et par canal. - Microsoft 365
Je suis le budget média et je rends le tableau de direction. - Looker Studio
Je fais les mêmes tableaux quand les données sont sur Looker Studio. - Metabase
Je reprends les données de campagne quand elles sont exposées sur Metabase. - Notion
Je tiens les briefs et les objectifs d'origine des campagnes.
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